Gratis bestaat wel
Creatieve bureaus worden gewurgd door pitchen, zonder dat ze daarvoor betaald worden. Een strop die zich steeds strakker rond Vlaanderens creatieve nek legt. David De Beukelaer vindt dat de sector duidelijke afspraken moet maken.
Begrijp me niet verkeerd: ik hou enorm van mijn werk. De communicatiesector is in volle beweging en dat moet ook om de wereld bij te benen. Maar één aspect hangt me de keel uit: het Belgische inkoopproces dat de creativiteit smoort en de prijzen omhoog jaagt.
Pitchen is zo’n inkoopproces – wat zoveel betekent als vrijwillig gratis werken. Aan een aannemer of cateraar vraagt u een offerte. In de creatieve sector (communicatie, architectuur) gaat het er net iets anders aan toe.
Stel: een bedrijf (of de overheid) wil een huisstijl of pakkende reclamecampagne uitbesteden en schrijft een aantal creatieve bureaus aan. Een aantal dat in sommige gevallen oploopt tot meer dan twintig. Better safe than sorry, right? Hoeveel er werden aangeschreven, weten de bureaus niet. Ook rond het budget hangt een dikke mist. De opdrachtomschrijving is geheid tot in het absurde uitgewerkt. Veel ontwerpers worden moedeloos bij de aanblik van een nieuw aanbestedingsdocument: een turf van 50 pagina’s met formele opgaven die nauwelijks verband houden met de eigenlijke opdracht: ideeën genereren voor de gewenste marketingcampagne.
Een van de grootste problemen is dat veel klanten creatief werk nog steeds niet beschouwen als écht werk
Boven op deze administratie – waar (zeker als de overheid betrokken partij is) een bureau al snel een week zoet mee is – wordt terloops vermeld dat een grafische aanzet van het idee een echte plus is. Lees: wie de campagne al uitwerkt, bespaart de aanbesteder een pak inlevingsvermogen. Die vangt zo vlotjes een tiental kant-en-klare campagnes, voor nul komma nul euro.
Zware economische schade
Om te vermijden dat een bedrijf ‘spijt’ zou krijgen van zijn keuze, maakt het een preselectie: drie bureaus mogen op gesprek komen. De ‘losers’ zijn eraan voor de moeite, hun onbetaalde werkweek is voor de vuilnisbak. De sector is nochtans professioneel: veel beunhazen kom je er niet meer tegen.
Omdat het bureau zijn mensen ook moet betalen, worden de kosten van pitchen afgewenteld op de opdrachten die wel worden binnengehaald. Met torenhoge prijzen in de hele sector tot gevolg.
Dit is geen kritiek uit nijd en afgunst. Ik heb geen probleem met gefundeerde afwijzingen, noch met de erkenning van andermans waanzinnig straffe ideeën. Wat hier speelt, is het toenemend aantal schijnprocedures: de uitkomst van de aanbesteding ligt vooraf vast, maar de wet gebiedt een overheid om alsnog de tijd van talloze andere bureaus te verspillen.
Onlangs bood een gerenommeerde onderzoeksinstelling drieduizend euro voor een corporate rebranding. Navraag leerde ons dat er voor dit lachwekkende bedrag twaalf bureaus waren aangeschreven, die hieraan een twintigvoud van het beschikbare budget aan ‘gratis’ manuren uitgeven. Amper 5 procent van het verrichte werk wordt betaald. Een overheid onwaardig.
Akkoord, dat is niet de norm. Toch lopen de schattingen over effectief gefactureerd werk binnen de sector uiteen: van 30 tot 70 procent. Gezien de lijvigheid van aanbestedingen, mogen deze cijfers niet verbazen. Je hoort al snel: ‘Doe dan gewoon niet meer mee.’ Helaas heeft pitchen zich de voorbije jaren zo opgedrongen als norm, dat iedereen het ‘spel’ wel mee moet spelen én het fataal ook in stand houdt.
In veel – niet zo uitzonderlijke – gevallen gaan grote bedrijven zelfs aan de haal met alle ingediende ideeën. Een openbaarvervoerbedrijf haalde met één onbetaalde pitch zijn campagnes voor de komende zes jaar binnen. Het had niet eens het fatsoen om dit te ontkennen.
Hardnekkig misverstand
Een van de grootste problemen is dat veel klanten creatief werk nog steeds niet beschouwen als écht werk, waarvoor gewerkt en dus ook betaald moet worden. In andere sectoren zou het niet mogelijk zijn: eerst een huis metselen om te bewijzen dat je er verstand van hebt. Je krijgt een truweel naar je hoofd.
Een hardnekkig misverstand leert dat communicatie morgen meteen vruchten draagt. Nochtans vraagt duurzame communicatie om een volgehouden en langdurige partnerrelatie met een bureau. Vandaag is elke overheidsopdracht een aparte pitch en een krachtige lijn in die communicatie ontwikkelen wordt zo onmogelijk.
De signalen wijzen op een groeiende ergernis, maar het ontbreekt de sector nog steeds aan een sterk charter. Nochtans zouden enkele eenvoudige sectorafspraken de meest wansmakelijke pitchpraktijken kunnen uitroeien.
Door aanbesteders te verplichten het aantal bureaus te beperken tot drie, wordt de economische schade alvast ingedijkt. Door alle indienende bureaus een vergoeding toe te kennen, zal het aantal aangeschreven bureaus vanzelf afnemen. De erkenning van het probleem zal geen obstakel zijn om tot solidaire afspraken te komen.
Nu moet de sector de rug nog rechten.
David De Beukelaer is Creatief manager bij communicatiebureau De Blauwe Peer (nu Karakters).
Dit artikel verscheen op 4 december 2017 in de Standaard.